A pauta desta semana nos meios de comunicação foi a troca de acusações entre Rede Globo e Record. Esta alega que a emissora de Roberto Marinho é acusada de manter a manipulação da informação e o monopólio da mídia. Prometeu mostrar uma matéria especial sobre o assunto, hoje à noite, às 20h, no “Repórter Record”.

     Já o outro canal mostrou denúncias do Ministério Público contra a Igreja Universal, alegando que a instituição usava dinheiro de fiéis de forma ilegal. A briga saiu dos bastidores e foi para a televisão. Cada matéria dos telejornais das duas emissoras atacava uma a outra, diretamente ou indiretamente. Foi uma guerra de vaidades de grandes dimensões.

     Tanto a Globo, quanto a Rede Record querem passar uma imagem de paladinas da justiça e de mídia séria. Essa postura chega a ser patética e, em alguns momentos, lamentável.  É o sujo falando do mal lavado. Será que a Record “esqueceu” dos processos que a jornalista da Folha de S. Paulo, Elvira Lobato, sofreu dos fiéis da Igreja Universal, como uma clara tentativa de censura? A resposta: não.

     Ninguém ganha nada com essa guerra: nem as emissoras e menos ainda, os telespectadores. Porque fazer matérias de seis a 10 minutos, apenas para ataques pessoais, é realmente irrelevante, quando coisas piores acontecem em nosso país e que nem sempre são mostradas pelos meios de comunicação.

TV Record e TV Globo trocam acusações em seus telejornais

Com o desenvolvimento da indústria, veio a produção em grande escala e com ela o consumismo. Com o avanço das tecnologias, as novidades foram surgindo em tempo recorde, reforçando a necessidade de consumir sempre o que há de mais novo, tornando o antigo inutilizável. Ainda com as tecnologias, os meios de comunicação foram se tornando cada vez mais acessíveis à população. Hoje, a internet e o celular são as principais vias de relacionamento entre as pessoas com qualquer poder aquisitivo e em qualquer lugar do mundo. Como numa rede, as características comportamentais do homem atual estão relacionadas, sem que se consiga definir causa e conseqüência.

Assim como os produtos e os meios de comunicação, as relações entre as pessoas, em especial as amorosas, também passam pelo processo da instantaneidade e assumem o caráter descartável do consumismo, aquilo que é usado até a satisfação das necessidades ou até que se perca o interesse. Parte das características dos tempos atuais, bem definido por Zygmunt Bauman como Modernidade Líquida, o amor de hoje sofre dos mesmos sintomas do comportamento humano em vários aspectos da vida. A correria, o tempo fugaz, o apego e o desapego, a necessidade de estar em todos os lugares, de não perder oportunidades, de não poder parar, não poder pensar, o interesse e o desinteresse quase simultâneos.

A facilidade de comunicação pode possibilitar o acesso entre as pessoas, no entanto configura a fragilidade dos laços estabelecidos. Ao mesmo tempo em que faz com que as pessoas se sintam confortáveis e seguras para, através de sites de relacionamentos, falar sobre assuntos, muitas vezes íntimos, que demandariam sucessivos encontros e elevado grau de conhecimento do outro, faz também com que as relações, fragilmente estabelecidas, sejam facilmente quebradas. Neste mundo propenso a mudanças rápidas e imprevisíveis, os homens de nossa líquida sociedade moderna se conectam uns aos outros sem a garantia da permanência.

Os vínculos são frouxamente atados para que possam ser desfeitos, assim que se fizer necessário ou quando o cenário mudar, o que acontece repetidamente nos tempos atuais. Os sentidos e os sentimentos são facilmente descartáveis, mas homens e mulheres desejam a segurança do convívio e a possibilidade de contar com o apoio do outro, num momento de aflição. Então, buscam, a todo custo, “relacionar-se”. Porém, ao menor sinal de estarem “ligados permanentemente” a alguém, buscam preservar a individualidade e não aprofundar a relação, já que esta condição pode trazer encargos e tensões que nem sempre se está disposto ou pronto a enfrentar e, acima de tudo, limita a liberdade de “relacionar-se” novamente.

Como afirma Bauman, no livro Amor Líquido, o que os seres humanos esperam é “(…) desfrutar das doces delícias de um relacionamento evitando, simultaneamente, seus momentos mais amargos e penosos; forçar uma relação a permitir sem desautorizar, possibilitar sem invalidar, satisfazer sem oprimir…”. O sociólogo refere-se a essa conduta como “relacionamento de bolso”, quando se pode usar e tornar a guardar quando convier. Ou, ainda, de maneira mais severa, compara os relacionamentos com a vitamina C: “em altas doses, provocam náuseas e podem prejudicar a saúde. (…) É preciso diluir as relações para que se possa consumi-las.” Nestes casos, as relações devem ser sempre revistas para que se tenha certeza de que continuarão funcionando bem.

No contexto atual, os compromissos, em especial os estabelecidos a longo prazo, são encarados como limitadores para que outras possibilidades românticas surjam, talvez mais satisfatórias e completas, como um produto comercializável. Assim prefere-se manter distância, não assumir nem exigir compromisso, deixando “todas as portas sempre abertas”. Parece, portanto, que, mesmo ansiando por relacionar-se, paira o medo do fracasso, o que gera conflito entre o que se fala e o que se faz. Ao mesmo tempo há “o prazer do convívio e o horror da clausura”. Por isso, o homem contemporâneo prefere conectar-se. Ao invés de parceiros, estabelecem-se redes. Desta forma, é fácil conectar e desconectar por escolha, basta apertar um botão. Um relacionamento indesejável não parece ser tão fácil de romper como uma conexão indesejável.

Diferentemente das relações reais, em que as coisas são pesadas, lentas, complexas e sólidas, as relações virtuais são perfeitamente adequadas ao cenário da líquida vida moderna, no qual tudo é leve, se transforma, se recicla e é substituído velozmente, incluindo as possibilidades amorosas. Logo, deficiente na qualidade, procura-se suprir a falta com a quantidade. Pode-se acreditar que a habilidade de amar aumenta com o acúmulo de experiências. Estabelecer-se se torna inviável para o habitante da sociedade atual, que prefere a satisfação instantânea a postergar, semeando, alimentando e cultivando o desejo. Este não chega a crescer efetivamente para, assim, ser realizado. Essa conduta foi comparada, por Bauman, a dos consumidores que, hoje, não compram para satisfazer o desejo, mas por impulso, já que o cultivo do desejo para que este dê lucros leva um tempo insuportavelmente longo.

O desejo e o amor, aparentemente próximos, se distanciam. “Se o desejo pretende consumir, o amor quer possuir”. O desejo cessa ao realizar-se, há em si a aniquilação do objeto. O amor, no entanto, pretende assimilar o sujeito no objeto, possuí-lo. Desta forma, amor e desejo não andam, hoje, necessariamente lado a lado. Em muitos casos, opta-se por “resolver” a compulsão do desejo, a fim de findá-lo, tornando o objeto desejado eminentemente descartável. Em nosso mundo de velocidade e aceleração, não é dado o tempo necessário para que se perceba o sujeito além do objeto, para então amar e se relacionar verdadeiramente.

Ao analisar novamente o pensamento de Oliviero Toscani neste blog, não posso deixar de apoiá-lo.

A felicidade nos faz crê que ela realmente exista (ou existia) como ser humano, já que entra diariamente em nossas casas, mostrando uma realidade completamente diferente da nossa e nos vender a imagem de um mundo perfeito, com pessoas de corpo magro e bronzeado, de crianças saudáveis e belas em cidades lindas com toda infra-estrutura adequada, água potável e tudo funcionando, com estradas seguras e belos carrões, como se isso fosse a vida de todos nós.

Acontece que a força da publicidade é tão grande que quando assistimos uma propaganda de cartão de crédito, com pessoas belas comprando tudo que vêem pela frente, a nossa vontade é de ter logo um desses, para que também possamos ususfruir desses poderes. É preciso ter muito equilíbrio e pés no chão para não nos deixar levar por tudo aquilo que estamos vendo.

Nós, consumidores, pagamos por todo este investimento da publicidade. Gasta-se milhões de dólares em filmes publicitários quase sempre iguais, sob o mesmo padrão e seguindo a mesma linha. O mais importante é vender e não esclarecer, informar ou comunicar. Muito dinheiro é gasto para exibir algo mentiroso e fazer com que nós, consumidores, acreditemos naquilo que vemos. Você realmente acredita que a Xuxa usa o creme hidratante nacional Monange ou que a Malu Mader usa sabonete Lux, ao invés de cremes importados, franceses como Lancôme ou Clinique?

Isso nada mais é do que uma indução para as pessoas comprarem tal produto. Desculpem-me, mas não creio que estas atrizes usem nada disso e o pior é que muita gente compra achando que vai ficar igual a elas. É realmente um crime contra nossa inteligência.

E quem ainda aguenta a publicidade que vende felicidade, carros importados, enquanto a crise financeira está aqui ao nosso lado? Prefiro mudar de canal!

A publicidade seduz os ingênuos. Ela atrai, cria desejos.

Ninguém quer ver propaganda com gente pobre, feia, acidentada. Queremos ver mulheres louras, magras, bem vestidas e saudáveis.

A publicidade vende ilusões e isso torna um mundo de frustrados, que não são capazes de adquirir o carro, a casa, a roupa, o brinquedo que aparece na tv. Isso gera depressão, angústia e raiva. Os ladrões de tênis e roupas, por exemplo, sempre procuram por marcas famosas.

 Hoje em dia a publicidade é totalmente parecida, copiada e sem nenhuma criatividade.

 Ressuscitar a publicidade íntegra?

Este desafio, eu pago para ver!

Sara Goldfarb e o Paradigma das Mediações 

Diagnóstico: viciada em televisão, mais precisamente em um show de auditório, estilo auto-ajuda que premia as pessoas pelas suas realizações sociais e motivação de vida.

Efeitos colaterias: reconfiguração de valores, esvaziamento das relações sociais, perda da razão, atitudes extremas, depressão, vício e loucura.

Mediações de Referência: gênero, idade, etnia, estrato social. Mulher, meia idade, viúva, um pouco a cima do peso – para os padrões de beleza –, sem bens, sem carreira, dona-de-casa. Convive com mulheres de meia idade que passam a maior parte do tempo preocupadas com a beleza e os bens materiais.

Mediações Institucionais: família, escola, time de futebol, igreja, comunidade de apropriação. Sua única família é seu filho Harry – viciado em heroina que vende a única televisão de casa para comprar droga. Seu marido, Saymour está morto há anos. A única recordação de uma família feliz é quando lembra com nostalgia a época em que seu marido era vivo, seu filho estudava e ela era magra e jovem e cabia em um vestido vermelho que Saymour adorava. Agora o único momento de felicidade é quando senta em sua humilde poltrona e abre caixas de chocolates para assistir ao seu programa favorito de televisão.

“Um primeiro cenário no qual se transcorre o processo de recepção é o lar, onde quase sempre se vê TV e, portanto, se incia uma interação direta com a tela. A família constitui uma mediação institucional para o telespectador e, muito especialmente – mesmo que não unicamente – para o público infantil. Em primeiro lugar, a família é o grupo natural para ver TV. Nesse sentindo constitui uma primeira “comunidade” de apropriação do conteúdo televisivo”. (OROZCO, 156:2005).

Mediações Situacionais: espaço, tempo, local, só ou acompanhado. Com o vício do filho pelas drogas, Sara passa a maior parte do tempo sozinha em seu apartamento, logo sua única companheira é a televisão. O aparelho está localizado em um ponto estratégico: a sala que está interligada com a sala de jantar e a cozinha, locais em que a personagem está com maior frequencia. Mesmo que não esteja sentada na frente da TV, ela está sempre ligada.

“A companhia pode implicar a possibilidade de uma apropriação mais comentada da programação e, eventualmente, uma possibilidade de tomar maior distanciamento do que é transmitido na tela. Quando se vê a TV sem companhia, não se tem acesso imediato à “opinião do outro” sobre o que se está vendo, o que no caso…” (OROZCO, 2005:155).

Mediações Cognitivas: atenção, seleção, escala de valores, apropriação e produção de sentidos, representações que estruturam o conhecimento (guias). A solidão, a falta de motivação, expectativa e substituição de valores, em que um objeto acaba tendo a mesma importância de que um ser humano, fazem com que a televisão seja muito importante na vida de Sara e se torne um ideal de vida, já que ela não tem mais família para se preocupar.

Mediações Videotecnológicas: representação, denotação, naturalização verossímel. Os recursos utilizados pelo programa assistido por Sara são bem propícios para atrair a atenção de uma pessoa que precisa de estímulo para sobreviver. Frases de efeito como “Temos uma ganhadora!”, “Força de Vontade!”, “Vocês são um barato!” e uma platéia vibrante que repete essas frases como um coro musical são um recurso perfeito para tranformar qualquer mensagem verossímel.

“A TV como meio técnico de informação possui um alto grau de representacionalismo, produto de suas possibilidades eletrônicas para apropriação e transmissão dos seus conteúdos. Essa qualidade de representação, além de permitir uma ‘reprodução’ da realidade de maneira fidedigna, permite ao meio televisivo ‘provocar’ uma série de reações na sua audiência, algumas de caráter estritamente racional, mas outras fundamentalmente emotivas”. (OROZCO, 152:2005).

Deste modo, não podemos afirmar que a personagem Sara Goldfarb teve uma relação passiva com a programação televisiva. As mediações que envolviam o seu cotidiano levaram-na a reconfigurar a importância da televisão em sua vida. A TV ganhou um status de membro da família, uma vez que Sara era viúva e seu filho não morava em casa e era um usuário de drogas. O sonho de família perfeita acabou com a morte de seu marido. Ela não tinha mais para quem se arrumar, ou de quem cuidar, não era um bom exemplo para ninguém. Então, ao assistir um programa televisivo que tinha por objetivo levantar a estima dos telespectadores ao levarem uma vida mais saudável, ter uma família e uma vida perfeita como em um conto de fadas, a personagem fugia de sua realidade. A TV não merece toda a culpa neste processo de alienação de Sara Goldfarb, a programação estava ali, cheia de discursos ideológicos e persuasivos, mas a vida da personagem favoreceu para o seu processo de manipulação.

Citações – OROZCO, Guillermo. La audiência frente a la pantalla, in Diálogos de la Comunicacción – no. 30. Lima. FELAFACS, 1990.

A recepção televisiva é alvo de estudo na área de comunicação ao longo dos anos, várias teorias tentam explicar a influência deste veículo sobre o telespectador. Hoje muitos teóricos já descartam que a única relação possível entre o receptor e o emissor (TV) é passiva e livre de questionamentos. Estudiosos latino-americanos como Jesus Martin-Barbero, Néstor Garcia Canclini, Guilhermo Orozco, desenvolvem varias pesquisas sobre o “uso social” dos meios de comunicação e consequentemente a sua recepção. 

Tanto Martín-Barbero quanto Canclini tentam mostrar novos caminhos para o estudo da recepção televisiva e, não culpam a tevê por todos os impactos que causam aos telespectadores. Na verdade, segundo Matín-Barbero o receptor tem um papel fundamental no processo da men­sagem. Ele contará sempre com um processo de mediação ao assistir televisão, não existindo um sem o outro. É o espaço “dos conflitos que articulam a cultura, das mestiçagens que a tecem e das anacronias que a sustentam, e, por último, do modo em que trabalha a hegemonia e as re­sistências que mobiliza”. (MARTÍN-BARBERO, 1997:240). Com os meios de comunicação de massa e as inovações tecnológicas se tornou mais fácil a integração entre as diversas culturas. O processo de desterritorialização da cultura não significa apenas uma dilatação dos espaços, e sim, a diminuição das distâncias culturais e sociais. 

Atualmente as mídias de massa, sobretudo a televisão, se tornaram grandes divulgadoras de uma cultura-mundo que tem como principal telespectador os jovens. Ao contrário de muitos estu­diosos, Martín-Barbero não tem uma visão negativa quanto a essa explosão cultural trazida pela TV. Para ele, é uma maneira da cultura latino-americana ser conhecida, além de a barreira entre o culto e o popular serem quebradas, deste modo acontece uma internacionalização das culturas e dos povos.

Para Canclini a cultura é um processo de montagem multinacional, uma articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar. “A internacionalização da cultura abriu as fronteiras geográficas de cada sociedade para incorporar bens materiais e simbólicos das outras.” (CANCLINI, 1995:17). Deste modo, o consumo incentivado pelos meios de comunicação de massa, especialmente pela televisão, não pode ser encarado como algo imposto pela classe dominante. Canclini afirma que todo consumidor pensa antes de adquirir algo e que é direito de qualquer cidadão poder consumir. Sendo assim, o indivíduo que consome está construindo seu papel na sociedade e conhecendo todos os aspectos da “vida social”. 

O fato das pessoas não saírem mais de suas casas durante as horas de lazer para irem ao teatro, cinema, concertos, entre outros, não é encarado como um problema ou até mesmo um meio de manipulação para Canclini. O autor explica que está acontecendo uma reorganização cultural, no qual homens e mulheres estão cada vez mais ligados às mensagens audiovisuais que são recebidas em casa. Além disso, isso é um reflexo da sociedade em que vivem, pois a falta de segurança, o trajeto a ser percorrido para chegar ao local, ou até mesmo a falta de di­nheiro são alguns dos fatores que contribuem para essa mudança de consumo de bens culturais. Pela televisão, o indivíduo tem acesso a filmes, musicais, teleteatros (novelas) no conforto da sua casa e pode assistir quando desejar.

Para Orozco (2005), para compreender o processo de “influência” da televisão sobre os telespectadores é necessário que o receptor seja também interpretado como sujeito de todo o processo da mensagem. “Assumir o telespectador como sujeito – e não só como objeto – frente à TV supõe, em primeiro lugar, entendê-lo como um ente em situação, e, portanto, condicionado individual e coletivamente, que “se vai constituindo” como tal muitas maneiras e se vai também diferenciado como resultado da sua particular interação com a TV, e, sobretudo, das diferentes mediações que entram em jogo no processo de recepção. É nesse sentido que o público da TV não nasce, mas se faz”. (OROZCO, 151:2005).

Os meios de comunicação de massas, especialmente a televisão, se vêem comprome­tidos com as questões sociais desempenhando um papel muito importan­te na formação do imaginário do telespectador. Como uma instituição social atua como produtora de significados aumentando seu “poder” legimador em relação ao telespectador.

Tomando como base o conceito do Paradigma das Mediações de Orozco, o filme Réquiem para um sonho (Requiem for a dream, 2000) apresentado em outros artigos deste blog pode ser um exemplo de como o meio em que o receptor está inserido interfere na maneira como recebe a mensagem. No trecho abaixo, a personagem principal, Sara Goldfarb, fala sobre a importância e significado de aparecer em um programa de televisão ao seu único filho, Harry – viciado em heroína.

SARA GOLDFARB: I’m somebody now, Harry. Everybody likes me. Soon, millions of people will see me and they’ll all like me. I’ll tell them about you, and your father, how good he was to us. Remember? It’s a reason to get up in the morning. It’s a reason to lose weight, to fit in the red dress. It’s a reason to smile. It makes tomorrow all right. What have I got Harry, hum? Why should I even make the bed, or wash the dishes? I do them, but why should I? I’m alone. Your father’s gone, you’re gone. I got no one to care for. What have I got, Harry? I’m lonely. I’m old.

HARRY GOLDFARB: You got friends, Ma.

SARA GOLDFARB: Ah, it’s not the same. They don’t need me. I like the way I feel. I like thinking about the red dress and the television and you and your father. Now when I get the sun, I smile.

 SARA GOLDFARB: Eu sou alguém agora, Harry. Todo mundo gosta de mim. Logo, milhões de pessoas me verão e todos gostarão de mim. Eu contarei a eles sobre você, e seu pai, como ele era bom para a gente. Lembra-se? É uma razão para se levantar de manhã. É uma razão para perder peso, para caber no vestido vermelho. É uma razão para sorrir. Faz com que o amanhã seja melhor. O que eu tenho, Harry, hum? Por que eu deveria fazer a cama, ou lavar os pratos? Eu faço, mas por que eu deveria? Eu estou sozinha. Seu pai se foi, você se foi. Eu não tenho ninguém para eu cuidar. O que eu tenho, Harry? Eu estou solitária. Estou velha.

HARRY GOLDFARB: Você tem amigas, mãe

SARA GOLDFARB: Ah, não é o mesmo. Elas não precisam de mim. Eu gosto do jeito que eu me sinto. Eu gosto de pensar no vestido vermelho, e na televisão, e em você e no seu pai. Agora, quando eu pego um sol, eu sorrio. (REQUIEM FOR A DREAM, 2000).

Essa cena marca o início do fim dos sonhos das personagens. Uma vez que “réquiem” é o nome dado pelos compositores clássicos para canções fúnebres). O filme se divide em três partes: verão, outono e inverno. Não, não há primavera. E o termo americano para outono, “fall”, significa ao mesmo tempo outono e queda. Seu uso pelo filme também não é por acaso, já que o enredo apresenta os caminhos dos personagens para alcançar um sonho e que acaba se tornando um pesadelo, levando-os para o mais fundo do poço. A sensação que temos é que a vida começa e termina em posição fetal.

Citações

CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e Cidadãos – conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro. Editora UFRJ, 5ª edição, 2005.

OROZCO, Guillermo. La audiência frente a la pantalla, in Diálogos de la Comunicacción – no. 30. Lima. FELAFACS, 1990.

 MARTIN-BARBERO, Jesus. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro. UFRJ, 1997.

No dia 17 de Junho de 2009, por 8 votos a 1, o STF coloca o fim á obrigatoriedade do diploma de jornalismo. Recebi ontem do Sindicato dos Jornalistas, o  Jornal dos Jornalistas com um Especial de 4 páginas sobre diploma. Replicarei aqui parte das perguntas informadas no Jornal. Começando com a palavra do presidente do Sindicato dos Jornalistas.

“Foi uma decisão absurda, o ministro Gilmar Mendes deixou claro em seu voto que só cabe auto-regulamentação da profissão, mas feita pelos patrões. O resultado só favorece o monopólio dos meios de comunicação (Guto Camargo pres. Do Sindicato)”  

“E a regulamentação profissional?

O Supremo Tribunal Federal tornou sem efeito legal somente o inciso V do artigo 4 do Decreto-lei 972/69, que exigia a apresentação do diploma. Todos os demais artigos da regulamentação, apesar das declarações públicas do ministro presidente do STF, continuaram em vigor.

Como serão feitos os registros dos não diplomados?

A Fenaj (Federação Nacional dos Jornalistas) solicitou audiência no Mistério do Trabalho e Emprego para discutir as novas regras do registro profissional e a suspensão imediata da emissão de novos registros, que não sejam de diplomados, até a edição de uma portaria normatizando o processo.

Que tipo de perigo a decisão do STF traz para o Jornalismo?

È mais um golpe contra a organização da categoria e contribui para a precarização da profissão. Podemos citar como fatores negativos o acréscimo de mão-de-obra no mercado de trabalho sem qualquer filtro regulador; barateamento do preço do trabalho; um possível rebaixamento da qualidade da informação e a ampliação do risco de manipulação da informação por pessoas não comprometidas com as regras do bom jornalismo e a ética.

Que medidas estão sendo tomadas em defesa da categoria?

Além das manifestações junto à sociedade em debates nas faculdades, entrevistas e espaços públicos em Câmaras Municipais, estamos dando continuidade à campanha pela formação e qualificação do jornalista. Também estamos em contato com parlamentares que se propõem a mudar a legislação. No campo legal, embora seja necessária a publicação do acórdão, a Executiva da Fenaj está preparada para apresentar embargos, se houver omissões e, principalmente, excessos. O importante agora é a unidade dos jornalistas em torno do Sindicato, que é o seu principal instrumento de luta neste momento.

Por Camila Azevedo

Oliviero Toscani. Este nome pode ser estranho a muitas pessoas, porém certamente não suas campanhas publicitárias. Prisioneiros condenados à morte, uniforme militar ensanguentado, três corações recheados de veias e artérias – uniforme e corações reais, por sinal – crianças de diferentes cores, o beijo pecaminoso de um padre e uma freira… Todas estas são imagens criadas na mente de Toscani e materializadas pelas lentes do fotógrafo que se tornou famoso pelas polêmicas campanhas da Benetton, às quais, por muitas vezes, constituiram-se em uma mistura paradoxal do grotesco com o bom gosto, espetáculo e política.

Crítico contumaz da publicidade em si, práticas e profissionais do ramo, não poderia ter escolhido título mais emblemático para sua principal obra: “A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri”. Sorri e acena com promessas de falsa felicidade em um mundo perfeito e asséptico, onde ter se sobrepõe ao ser, o consumo à cidadania. É um cadáver, pois apesar de vender essas idéias, já está há muito morta de fato, morta em termos criativos e morais. Por isso mesmo, faz-se necessária a instalação de um processo de Nuremberg, e esta é a proposta apresentada logo no início do livro. Antes, porém, é interessante uma pequena volta ao passado. Os Julgamentos de Nuremberg (Tribunal Militar Internacional vs. Hermann Göring et al.) se referem à abertura dos processos contra os 24 principais criminosos da Segunda Guerra Mundial, líderes nazistas, pelo Tribunal Internacional Militar em Nuremberg, Alemanha. Posteriormente, realizaram-se os Processos de Guerra de Nuremberg, os quais incluíram outros personagens. Mesmo que seja um fato histórico de extrema importância e talvez soe um tanto exagerada a metáfora dos Processos de Nuremberg da Publicidade, a análise mais próxima de cada crime cometido por esta aponta a pertinência da comparação. Oliviero enumera dez pontos críticos, dez crimes, onde o cidadão, hoje consumidor, é a principal vítima.

O primeiro é o Crime de Malversação Colossal. Financiamentos milionários de acionistas permitem com que as empresas – corporações, às quais o autor simpaticamente define como “gigantescos pombais” – invistam somas absurdas em publicidade, em grande maioria uma comunicação sem utilidade social. De fato, os verdadeiros financiadores não são os acionistas, mas os consumidores, afinal a formação de preço e a definição da margem de cada produto já inclui esses gastos. Toscani é enfático: “A publicidade, não nos esqueçamos, é o primeiro imposto indireto”. E mesmo com tanto dinheiro fluindo livremente, a publicidade se faz de maneira tacanha e, novamente, sem função social. Este é o Crime de Inutilidade Social. “Os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia e senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento”. Mais além, pode-se dizer que nem mesmo as corporações, visto que têm status de pessoas, mas a estas não são imputadas responsabilidades legais sobre os “atos”, estão interessadas em que os publicitários contratados para determinados “jobs” tenham essa preocupação. A única motivação, o fim, é mesmo o lucro. Para que este alcance níveis estratosféricos, um dos pontos mais elementares é fazer com que as pessoas comprem mais e tenham mais necessidades, necessidades fabricadas, artificiais, mas que geram doenças sociais como angústia, depressão, ansiedade – doença dos espíritos, como bem define o brasileiro Milton Santos em “Por uma Outra Globalização: Do Pensamento Único à Consciência Universal”.

O terceiro crime trata da subestimação da inteligência dos consumidores. O Crime contra a Inteligência se deve ao “mundo de ricos idiotas”, em definição de Toscani, idealizado pela publicidade e que nada tem a ver com a realidade da maioria da população do globo. É realmente difícil acreditar nesse universo perfeito, consequentemente, é preciso cometer o Crime de Persuasão Oculta: criação de necessidades, como já citado, louvar o prazer de consumir – o consumismo em si – e enganar deliberadamente os indíviduos acerca dos produtos, formulação, componentes, benefícios e outros. Aí também reside o Crime de Adoração às Bobagens, onde quem consome mais é um winner (vencedor), loosers (perdedores) seriam as pessoas que praticam a cidadania, se ocupam com o próximo, com o mundo à volta, muito mais do que com o que podem conseguir desse mundo à volta. Os winners – palavra remonta ao slogan “We got a winner” (Nós temos um vencedor), do programa sensacionalista de auditório do filme Requiem for a Dream, de Darren Aronofsky, o qual por sua vez instigava as pessoas ao american way of life – são os yuppies que engoliram todos os valores propagandeados e que agora soam como puras bobagens – aqui  cabe menção a outra película, American Psycho, de Marry Haron, onde o protagonista é justamente um yuppie a viver em um mundo de marcas, onde mesmo os indivíduos são descartáveis e, por isso, podem ser mortos pelo serial killer que ele se torna.

Os excluídos dessa euforia yuppie – todas as raças que não sejam brancas, todas as minorias, todas as diferenças culturais – são lesados pelo Crime de Exclusão e Racismo, afinal é melhor ver um outdoor com um bebê loiro e limpo do que uma criancinha coberta de moscas na África negra. Esse bebê loiro pode transparecer a idéia de vida perfeita, felicidade, mas de acordo com Toscani, “a publicidade não vende felicidade, ela gera depressão e angústia. Cólera e frustração”. Pode-se incluir na lista o aprofundamento da disparidade social, o roubo, a delinquência, uma fábrica de frustrados em sociedades cada vez mais autoritárias e moralistas. É o Crime contra a Paz Civil.

Os próximos dois delitos estão completamente interligados. O Crime contra a Linguagem e o Crime contra a Criatividade caminham juntos. A pobreza da linguagem imbecilizante, dos slogans pobres, se junta à falta de criatividade da execução das peças publicitárias, e assim o que se vê é, quase sempre, mais do mesmo. O que leva o autor ao último crime, o da Pilhagem, pois as inovadoras idéias dos criativos das agências nada mais são do que releituras – quando muito – ou deliberadamente adaptações, cópias de trabalhos mais antigos. Assim termina o Processo de Nuremberg da Publicidade, que acaba por se tornar um guia para os profissionais que queiram integrar-se à mediocridade.

A canadense Naomi Klein, famosa pela obra No Logo, no artigo Marcas Globais e Poder Corporativo, bem observa que a publicidade utiliza qualquer coisa que seja novidade como suporte para as marcas, e chega a citar a própria Benetton como beneficiária da manipulação de idéias políticas para tal. Toscani tece críticas construtivas e bastante mordazes, talvez o consiga justamente por ser um fotógrafo, viver no mundo da arte, do exercício pleno dos poderes criativos, e não um publicitário, porém não consegue fugir à lógica do mercado. Por meio desse comentário da autora acima, observa-se que Toscani constrói uma crítica espetacular ao espetáculo no sentido de Debord, mas que ainda assim não perde sua utilidade. Por fim, o próprio autor sugere, como solução, que “A publicidade deve repensar toda a sua comunicação, sua filosofia e sua moral, …”. Ou seja, repensar a si mesma, tarefa indubitável dos novos profissionais que ainda queiram ressuscitar esse cadáver.

A transformação de cidadãos em consumidores não se fez do dia para a noite. Trata-se de um longo processo, intensificado na mesma escala em que a globalização foi tomando corpo, expandindo-se como regra pelo mundo, permitindo o surgimento e a proliferação de técnicas responsáveis pelo progresso na forma como o conhecemos. Mas a globalização não se sustentaria sem os pilares que a mantém. Eu chamaria esses pilares de aparato ideológico do mercado. E a comunicação tem papel preponderante na disseminação da ideologia que arregimenta consumidores e dá respaldo ao capitalismo global. No mundo do excesso da matéria, é pelas ideias que se dissemina o consumo.

A publicidade não vende mais produtos, mas sim um estilo de vida, valores que transformam o ato de comprar, o ter, em ideologia e – à medida que passam a nortear as ações e o pensamento – substituem a solidariedade pela ganância e pela competitividade. A informação molda os consumidores antes mesmo que eles consumam. Naomi Klein atenta para essa “leveza” da propaganda das marcas, que legitima as qualidades e o status do ser quando leva-se uma estampa cheia de significados no corpo, em roupas ou acessórios. Essa publicidade, portanto, segue a lógica da fluidez da atualidade assim exposta por Zygmunt Bauman. Fluida, leve, a informação convence de forma suave, porém firme, porque, por sua natureza disforme composta por ideais, vai penetrando onde encontra espaço.

Portanto, a comunicação ocupa lugar de duplo destaque na engrenagem que move o capitalismo global. Ao mesmo tempo em que, nas palavras de Milton Santos, “preside as técnicas” que permitem a produção de bens em escala global, ao divulgar tais bens por meio da publicidade e da cultura de massa na mesma escala planetária, a indústria da informação também promove a “confusão dos espíritos” que “convence” os indivíduos a aceitarem que o consumo paute suas vidas e promove o sucesso do capitalismo como o conhecemos hoje. Assim, aos produtos são atribuídos valores exaltados pela propaganda e cultuados no ato de consumir, dentro dos shoppings centers, local onde as pessoas, praticam sua “cidadania” torta. Torta, sim, porque tais valores são meramente individuais e individualistas. É a partir daí que se difundem o egoísmo, o narcisismo, a ganância e o materialismo. O jornalismo também está a serviço dos atores hegemônicos a partir do momento em que funciona movido pela hegemonia da comunicação e é, consequentemente, invadido pelos interesses da publicidade.

Não tenho dúvidas de que a mídia alternativa que oferece uma outra visão de mundo, não impregnada pela ideologia na qual se apóia o capitalismo global, ganha gradativamente uma importância aos que não mais aceitam a tirania da mídia de massa. E neste ponto, a internet mostra novamente seu poder de transformação da realidade na busca de um mundo mais igualitário e democrático. Porque pode ser um meio gratuito, não necessita, sempre, da publicidade para existir e tem um poder de penetração incalculável.

Na rede mundial de computadores, proliferam-se sites com um jornalismo questionador em relação ao atual neoliberalismo, às desigualdades e à escassez por ele produzidas, à mercantilização dos espaços e serviços públicos e à conseqüente ausência do Estado na vida das pessoas e nos lugares. A comunicação comunitária nas periferias, um poderoso instrumento de contra-informação que ganha espaço em rádios domésticas, também pode se apropriar da internet para questionar sua realidade e despertar a cidadania e o senso crítico.

Por certo, a insatisfação com a mensagem difundida pela comunicação dominante pode ser o estopim de uma mudança. No entanto, faz-se necessária uma educação pautada na cidadania, no coletivismo e na construção do senso crítico do indivíduo, para que possa ler, ouvir, assistir, receber qualquer informação e dela duvidar, indo em busca da verdade. A internet mostra que pode estar a serviço dessa educação para a cidadania.

Parece que a discussão em torno do diploma vai continuar por um longo tempo. A última sobre o assunto questiona a aplicação do direito de sigilo da fonte.

Bem, a ética do fazer jornalístico deve permanecer a mesma haja lei de imprensa ou não. Agora com a queda do diploma, será possível que os que nasceram com o dom para o jornalismo, possam colocar em prática toda sua criatividade com profissionalismo, ética e moral… Isso não muda!

Não consigo entender o porque de tanta discussão se antes de haver uma lei de imprensa – que estabelicia regras e padrões – se fazia jornalismo com a mesma qualidade… Acredito que devemos discutir sim, mas sobre novas tendências da comunicação, acessibilidade, interatividade, como o jornalismo pode contribuir para educação, inclusão digital…..

 Leia mais sobre comunicação e jornalismo em nosso blog. Vamos discutir o que realmente interessa!